經濟日報-中國經濟網北京8月2日訊（記者董碧娟）對于家居行業來說，“互聯網+”像一把雙刃劍。傳統家居門店對于擁抱互聯網的嘗試層出不窮，在電商平臺開店、AR/VR設計、O2O……但線下“門店無流量”的瓶頸越來越明顯，線下商家的流量入口和未來增長點到底從哪里來？
作為一個在傳統家居從業近10年的管理層來說，曲美家居零售創新項目總監周彬也和同行們一樣，無數次被同樣的問題所困，什么才是傳統家居與互聯網結合的未來？直到與京東達成合作，并主導了京東·曲美時尚體驗店的誕生，周彬才從心底認同，互聯網+家居的未來模式已經來了。
“京東和曲美的合作模式，代表著線上‘人貨場‘與線下‘人貨場’的真正融合。”在周彬看來，京東和曲美合作的核心在于，雙方不僅僅是零售企業，而且都擁有對于商品從生產到進銷存的完整掌握。這決定了京東和曲美的合作層面超出了傳統的、只有數據和營銷合作的層面，而是能在商品的層面的進一步融合。而這恰恰就是無界零售的核心——讓經營者和決策者離數據最近、離客戶最近。
人：線上線下一群人，用數據重新認識用戶
在周彬眼中，曲美可以算是家居行業電商發展的先行者，曾經一鼓作氣發展電商，期間也走過彎路，最后又回到了起點。早年間，曲美曾在某電商平臺上做了一個萬人砍價團購的活動，引起全國性的轟動。“活動確實吸引了很多眼球，但并沒有給曲美帶來模式化的改變，活動結束后還是線上、線下兩群人、兩盤貨，我們覺得這不是真正的線上線下融合。”
在與京東合作之初，雙方最先做的就是數據匹配。“借助大數據，我們重新認識并了解了客戶。我們發現，曲美的用戶與京東用戶的重合度非常高，超過80%，這也是奠定我們合作信心的基礎。”周彬介紹。
借助京東大數據，對曲美大屯路店方圓5公里范圍內的京東用戶群進行畫像，分析用戶的年齡、性別、消費能力，以及經常購買的商品品類。數據發現，曲美的用戶在京東的購買行為非常具有代表性：女性為主，具有高學歷，喜歡有品質的生活。他們會在京東搜索“顏真卿”，購買有機蔬菜、橄欖油，偏愛TUMI的商務箱包……一個個鮮活的標簽和特征，讓周彬和團隊非常興奮。
以往，他們對線下進店用戶的了解僅限于“物理層面”，住多大房、有幾口人、喜歡什么樣的家具風格，而線上用戶的洞察勾畫出更豐富維度更立體的“人像”，了解消費者在京東商城關于家居的購物品類和習慣，并以此為基礎直接指導組合貨品——喜愛顏真卿，說明客戶偏愛傳統文化，中式風格的設計和樣板間占據了京東·曲美時尚體驗館半層的面積，配上茶具、字畫、京東藝術品的選品；對于有機食品的偏愛，說明客戶對健康的關注，網易嚴選的零食成為進店客戶購買頻率最高的小商品；結合簡潔精致的商務風，引入了京造的商務包、VICUTU高級定制男裝、專業音響等看似與家居低關聯的商品。周彬表示，在曲美和京東的未來合作中，大數據不僅會影響選品，還會對新店選址、用戶觸達起指導作用，真正做到千人千面、千店千面。
“從與京東合作的曲美模式里，我們看到的是企業定位的轉化。”在中國人民大學商學院市場營銷系副教授韓冀東看來，無論是京東還是曲美，都在從“單純銷售產品的零售商”向“圍繞用戶人生不同階段的接觸點”轉變。未來的零售將從以產品為中心轉化為以消費者為中心，從以物為中心轉化成以人為中心。
貨：供應鏈融合，“低頻”購買變“次高頻“消費
和房地產類似，剛需、高值、耐用，決定了線下家居零售店是一種“低頻”的存在，“金三銀四紅五”這種強季節性因素，以及受房地產市場景氣度強關聯影響等，讓家居店經常陷入一種想變革卻“身不由己”的痛中。
在很長的一段時間里，中國的家居企業陷入了爭當“新宜家”的怪圈，標榜自己是“中國版宜家”，以“樣板間+高頻商品”為樣本改造自己的線下店，這種生硬的仿效并未帶來相應的效果。2017年，全國規模以上建材家居賣場銷售額為9173.7億元，同比下降22.60%。而2017財年，宜家銷售額為383億歐元（近3000億人民幣），經營利潤為30億歐元；其中宜家中國銷售額超過132億人民幣，宜家商場訪客數量超過9000萬。
“不是所有的樣板間+商品都能變成宜家，重要的是抓住痛點，你的消費者需要什么樣的貨，在‘貨’的變革這一點上京東的供應鏈給予了強有力的支持。”周彬表示。
一直以來，曲美選貨都秉承著設計美學、購買邏輯、用戶動性的合理性。以曲美家具為邏輯中心點，將家具、家居、生活等不同的貨融進來，但離圓心越遠的會越謹慎、考慮越多，比如服裝、圖書，以往只是樣板間里的一個道具，食品更是不敢想象的。但在京東·曲美時尚生活體驗館里，超過3000個SKU，覆蓋衣食住行每一個生活場景的品類，從需要體驗的音響、投影儀到耳機，從消磨時間的圖書、小食到上萬元的定制西裝，從嬰兒床、香氛到高級廚具，極大豐富了消費者在店內的購物選擇和停留時間。
“目前整體的進店客流量，比原來高出了35%左右，7月環比6月日均銷售額提升53%。”周彬透露，這些商品中已經有80%都產生了銷售，證明京東和曲美在前期貨品的分析和測試上是成功的，也和背后京東無界零售涵蓋的交易系統、大數據技術和供應鏈的打通密不可分。目前曲美已經組建了一個包括IT、營銷、財務、設計、銷售等職能的獨立部門與京東全面對接。依托于京東無界零售，曲美將供應鏈和產品、庫存、貨物全部升級成同一個系統，與京東深度打通，達成全方位的供應鏈整合。
如今，周彬經常在店里看到坐在角落看書等人的小情侶，相約逛店的閨蜜，給孩子買樂高的父母，拎著菜買家居服的主婦，就連來店里看裝修設計的顧客也會買點零食回去……他們既可以在店內購買，也可以通過電子價簽從京東下單，家居場景下品類的緊密消費關聯使消費結構越來越多元化。
“不難看出，京東曲美模式是未來商業場景的雛形，背后是線上線下融合在技術上的爆發點。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，京東在線上的貨能夠在曲美的線下店形成購買，而不是簡單的從線上搬到線下，技術的對接、匹配、整合起到重要的作用。
場：場景融合，拓寬場的邊界 打造精致生活
在數字化之前，線下門店對于“場”的理解是比較有限的，基本就是要在有形、有限的空間里，以最快的方式與消費者發生聯系，產生銷售。在互聯網+的過程中，智能化、科技化、體驗化改造，通過攝像頭、Wi-Fi探針等門店科技的加持，“場”變得更加無界，價值鏈變得越來越長，也越容易讓消費者沉浸在“一站式的體驗消費”里。
“在京東曲美時尚生活體驗館里，我們應用了數十種京東的黑科技，但普通消費者基本上感受不到，既讓消費者感受得到改變和便利，卻看不到技術的具體形態，他能感受到的只是場景的延伸和融合。”無論是對于曲美還是設計師出身的周彬來說，打造樣板間是他們的本行，但在這家店里完全打破了固有的樣板間模式，以數據為指導，以體驗為出發點，圍繞用戶的需求增加了更多的商品和消費場景，一步步地將用戶生活的環節和每一個曲美的場景打通，建立起強關聯。
在京東曲美時尚生活體驗館里，一層的展區包含家用百貨、廚具、休閑飲品，讓用戶在逛店過程中融入門店；二層店面利用京東和曲美的“貨”構造了代表精致生活的“場”，設置了8個不同的樣板間，貫穿單身、家庭、中年、老年等人生各階段的“生活片段”，又體現了“白富美”、“高富帥”、“設計師之家”等不同角色的“成長和拓展”，展示了各色“理想生活”的入口。
在這里，顧客從過去基于目標的購買過程，轉化成隨時隨地任何場景下觸發的購買欲望，觸發和引領消費，零售商從被動的滿足用戶需求轉化成主動地提供針對性的商品。
“線上消費者和線下消費者產生的欲望是不一樣的，消費者在線下的時候，更多在意的是感覺，環境，氣味等感覺。”中國商業聯合會副會長、中華全國商業信息中心主任王耀表示，通過場景化觸發了消費者在線下的感覺和記憶點，大數據精準選品，加上曲美店精心布局的各種環節，讓京東上的商品更適合線下的場景，從而觸發購物欲望。
從京東的曲美模式中，我們可以看到未來零售融合的鮮明路徑——從家居店到生活方式的提煉，通過場景化的體驗讓消費者產生購物欲望，通過背后的技術、供應鏈和商品的組合、環境的搭配，讓消費者能產生購物欲望。
“線下場景無非是三個觸點：數字觸點（科技化的展示形式和載體）、物理觸點（傳統的搭建場景）、人際觸點。只有這三點圍繞在一起，才能讓消費者既能感知到線上的信息，又能夠體驗到線下的很有人情味的、很有溫度的體驗。“京東集團時尚生活事業群零售創新業務無界零售賦能部總監彭星桐概括道，京東跟其他互聯網平臺最大的區別是，不僅有消費者數據、數字化工具，而且有出色的供應鏈，也更懂商品，可以立足于貨的優勢去做一個網羅人的無界零售生態價值模型。不僅“心里有數”，而且“手里有貨”——這讓京東和線下實體零售活動溝通合作起來更加順暢了。
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