藍皮書：我國直播電商呈現去中心化、去頭部化發展趨勢

　　中國經濟網北京12月25日訊（記者 佟明彪）12月20日，中國社會科學評價研究院、中國社會科學院財經戰略研究院、馮氏集團利豐研究中心與社會科學文獻出版社聯合發布了《流通藍皮書：中國商業發展報告（2023～2024）》（以下簡稱藍皮書）。藍皮書指出，直播電商呈現去中心化、去頭部化發展趨勢。

　　藍皮書稱，2023年，直播商家開始脫離電商平臺和頭部主播。抖音電商平臺內的品牌店播和達人直播的場次一直大致相當，但是從2023年3月開始，品牌店播的場次開始與達人直播拉開差距，并且差距越來越大。

　　此外，頭部主播（每個平臺上帶貨能力較強的主播）本身已經有大量的粉絲，自帶流量，不需要在平臺上購買流量。因此，他們的廣告需求低，影響平臺的貨幣化率。再加上個別主播偶爾會有違法行為，對平臺的名譽造成損害，平臺有明確的理由推動主播人才多元化，開始進一步扶持腰部主播的發展。

　　正如平臺避免過度依賴少數頭部主播，近年來，也有多位高人氣的頭部主播開始進行跨平臺直播，甚至創辦MCN機構。但是一刀切的直播方式并不十分有效，品牌、商家和主播需要針對每個平臺的用戶特征定制直播內容。而且只有最高人氣和黏性的主播做跨平臺直播才會帶來增量，其余的直播間仍然依靠平臺本身的流量結構和用戶群體。

　　隨著直播開始去中心化，也有很多MCN機構試圖運用自身積累的優勢將MCN變為一種基礎的服務工具或屬性，擴大業務范圍。例如，在代運營公司開始創立自己的品牌直面新消費競爭時，也有越來越多的MCN機構開始布局代運營、品牌全案營銷等多項服務。隨著MCN行業繼續成熟，它們將會尋找新的內容創作者，還會專注于某些產品領域（如化妝品、服飾等）。