當前,以國潮為先的新消費特質,正在快速顯露和蔓延。當文化與衣食住行跨界融合,“國潮”成為熱度最高的消費標簽,并由此成為產業升級的驅動器之一。

　　據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示,國潮在過去十年中的關注度上漲528%,近五年,中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。一大批民族品牌正在迅速崛起,國貨認同感不斷增強。

　　國潮已成大勢所趨。前不久,工信部消費品工業司一級巡視員曹學軍就表示,目前,在國內紡織服裝消費中,國內品牌占據主要地位,原創潮流品牌消費規模占品牌消費的比重快速提升,國內紡織服裝品牌的認知度、美譽度和影響力持續增強。工信部將在紡織行業加速推進“國潮”品牌建設。

　　“國潮”風起,品質建設再提速。

　　什么是國潮?　

　　國潮消費的崛起背后,以李寧、特步、鴻星爾克為代表的國貨品牌,正在逐步吸引越來越多95后、00后的注意力,并成為他們的消費新選。這其中,除了優秀傳統文化元素的植入,更多是源于他們各自的民族擔當與家國情懷的加持。

　　那么,在投資人眼里,又是如何定義“國潮”的?

　　在前不久召開的第十一屆中國文化金融創新大會上,三千資本創始合伙人黃璜談到,首先,國潮是一個潮流,帶有一定的市場引領性和趨勢性,其次,自帶一些國家和民族文化的屬性,包含一些中國歷史和當代的價值觀。總而言之,在實體之外,更多的是理念、風格、價值觀與時代的共鳴。

　　在眾海投資合伙人李穎看來,國潮涉及傳統文化、國漫、影視、潮玩等元素。“（如果）有一些IP元素在里面,（而且）能夠抓到新的消費群體、新的場景等熱點,以及具備吸引消費者更有效地產生購買行為等因素,我把它定義成‘國潮’。”

　　創享投資合伙人兼華北區負責人朱春濤補充談到,將中國文化往海外輸出,同樣也是一種國潮,基于廣闊的海外市場,可以把文化做更多的輸出,在國際上傳播中國聲音。

　　是否具有文化內核成為國潮認定的一項“硬指標”。國潮已不再局限于某一領域或某一形式,這意味著用文化的內核打造更懂用戶的產品和服務,更容易贏得市場的青睞和追逐。

　　如李穎所說,國潮其實是給消費加分的。但事實上,很多所謂的國潮只是增強用戶黏性或拉新的一種手段,并沒有將其作為一個文化意義上的“核心”去處理。

　　好的國潮是什么?　

　　某種意義上來說,“國潮”本身就是一種長期主義,其崛起的背后更多的是有關消費轉型、產業鏈提升、消費渠道變化、創新創業、文化消費、民族品牌建設、中國制造等系列發展的新機遇。

　　今年7月份,工信部等五部門聯合印發《數字化助力消費品工業“三品”行動方案(2022-2025年)》,其中提到,“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產,加強新生消費群體消費取向研究,創新消費場景,推進國潮品牌建設”。這無疑對品牌的內容建設提出了新的要求。

　　朱春濤認為,應該把國潮文化放在大消費里面去看,“文化是大消費里面的一塊,國潮是其中更小的一塊,文化的核心是以文化之,所有的IP最終還是要在消費里面得到體現,這才能完成整個產業鏈的閉環。”

　　從“考古盲盒”到“馬踏飛燕”,從《只此青綠》到《五星出東方》,這些破圈的國潮典型,正在成為大家的“心頭好”,借助它們,我們可以穿越時空,與古今對話。

　　但同時,黃璜也談到,倘若一個項目只有文化價值,在經濟和商業價值上尚未構成一個特別好的標的,那么,對于資本來說便沒有太強的吸引力。“好的國潮品牌所具有的特質,最重要的一點就是消費者愿意買單。大家都說一個IP特別好,但最后買電影票、買衣服或者買潮玩衍生品的時候卻都不愿為之付錢,從投資角度來講,這未必是一個完整意義上好的國潮IP。”這是否意味著,市面上泛濫的“偽國潮”終將有一天也會陷入自己設下的“美麗陷阱”？

　　“國潮科技”≠“科技國潮”

　　“國潮”爆款不斷涌現,并不斷滲透到音樂、美術、建筑、家具、服裝、美食、日用文創等精神生活與物質生活的方方面面。譬如伏牛堂、喜茶、花西子、泡泡瑪特、鐘薛高等品牌以不同方式“闖入”我們的生活,很少有人能夠視若無睹。

　　另一方面,元宇宙、VR、AR等科技也被越來越多地用來為國潮做加持。今年中秋節,《2022中秋奇妙游》以一場“月宮漫游”成功打造了一場古今相融、虛實相生的科技國潮盛宴,引爆全網近31億次流量。

　　又比如,2021年3月,騰訊與敦煌研究院達成合作,通過引入病害識別技術、沉浸式遠程會診技術等,為壁畫“看病”及實現遠程文物會診,助力敦煌壁畫保護與修復。

　　但與此同時,黃璜提醒到,很多科技類的產品沒有必要非往文化和國潮上去貼,科技核心的競爭力不是國潮文化,“你需要去選擇一個細分品類、一個產品、一個行業,把國潮的基因植入進去,獲得國潮的附加值。但是有一些行業,如果功能性非常強,指引性非常強,或者消費者需求邏輯聚焦在產品本身的時候,就不用硬連。”

　　國潮的長坡厚雪屬性　

　　自新冠肺炎疫情發生以來,不少市場主體面臨著深層考驗,國潮投資該何去何從?對此,朱春濤表示,當前,我國從經濟體量、科技發展速度、人的消費能力等方面都在持續上升,雖然因疫情遇到了一些波折,但長期來看是向上的。作為文化產業投資人,在選擇投資賽道和方向的時候,更重要的是如何從趨勢里尋找拔尖的“賽車手”來做這些事情。具體怎么選擇,朱春濤給出了兩個選項,一是項目本身要有自己的“護城河”,能夠建立起來；二是要有合適的人才,即要有產業資源好的或是成長速度快的人,最好是兼而有之的人。

　　李穎則表示,會更關注以下兩方面內容:一是項目本身是否具有迎合需求這一特質,產品對應的消費者年齡段如何,能不能跟隨消費者持續成長,能不能給消費者帶來持續性的驚喜；二是從本質上來看,有沒有給消費者的買單加分,給消費者帶來了哪些價值。

　　“產業升級靠的是消費、品牌以及C端創新,如此產業的供應鏈和硬科技升級才有用武之地,而不是只靠生產要素的升級來解決問題。”李穎談到,從創業創新角度看,國潮是產業升級的一個驅動器,抓住整個國家產業升級的機遇點,把自己的事情做好,或能穿越“創業周期”。

　　無論怎樣,國潮消費本身就具有長坡厚雪的屬性,做到厚積方能薄發。惟一資本合伙人張熠談到,建立在對自我理解基礎上的文化自信潮,是國人對美的追求,對更遠世界的探索,是基因里的中國力量,而這恰恰是支撐國潮文化投資的底層動力。（中國經濟網記者 魏金金）