【文創視域】

　　 9月23日，我國迎來了首個“中國農民豐收節”。廣大農民和來到農村的人們一起賞美景、品美食、享豐收。相對其他節慶活動，農業節慶有著鄉村文化做背景，具有濃厚的鄉土文化特色。以農業節慶為引領，鄉村旅游產業的復興和民宿業態的興起，讓人們重溫了關于農耕生活的美好回憶。

　　一方面，鄉村很美好，承載著遠方的田園夢想。另一方面，鄉村還不夠美好，有很多基礎設施需要完善，鄉村旅游發展需要新的理念來引領，需要新的業態去激活。

　　1 新理念崇尚悠閑愜意田園風

　　●案例：位于太行山南麓沁河岸畔的山西省陽城縣皇城村，始建于唐朝初期，因村中建有康熙皇帝之恩師、一代名相陳廷敬的故居而得名。走進皇城村，一幢幢別墅新穎別致，一條條馬路寬闊平坦，一塊塊草坪綠草如茵，一座座山峰四季常青。公園、健身場、露天舞場分布在村中，電話、電腦、汽車走進農家，一幅“自然山水畫”展現在世人面前。

　　以發展鄉村旅游助力鄉村振興，皇城村走出了一條獨具特色的發展之路。

　　近年來，皇城村遵循工業反哺農業理念，堅持產業立村、旅游興村、科技強村，建設美麗宜居宜業特色村鎮，探索出了一條激活當地資源、適應市場需求、激發村民動力的鄉村振興之路。

　　如今的皇城，不僅是一幅“自然山水畫”，而且是一張“人文山水圖”，成為我國農村小康和鄉村振興的縮影。

　　“皇城人從賣煤炭到做旅游，從做旅游到做醫藥、進入新能源產業，伴隨的是發展理念的不斷超越、發展方式的不斷轉變、發展質量的不斷提升。”全國政協農業和農村委員會副主任陳曉華在日前舉辦的2018中國·皇城相府鄉村振興與休閑農業和鄉村旅游產業發展論壇上指出，皇城村的發展實踐表明，發展休閑農業和鄉村旅游，是推進鄉村振興的一條重要路徑。

　　而在位于贛西邊陲的斑竹山，處在上栗、瀏陽、醴陵三縣的交界處，這里既有紅色革命遺址，又有古色人文傳說和綠色自然風景，適合戶外徒步游覽。為建設美麗鄉村，做強鄉村旅游，助推鄉村振興，江西省上栗縣上栗鎮大力開發斑竹山，修建了一條長5公里，寬2.5米的環水庫自行車道，并對斑竹山紅旗水庫生態環境進行全面整治及景區內生態修復，將打造斑竹山戶外休閑區，讓游客騎游如畫斑竹，樂享鄉村游。

　　黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略。今年中央一號文件明確要構建農村一二三產業融合發展體系，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程。

　　截至2017年底，休閑農業和鄉村旅游各類經營主體已達33萬家，比2016年增加了3萬多家，營業收入近5500億元，鄉村旅游呈現出“井噴式”增長態勢。

　　“旅游業屬于勞動密集型產業，就業門檻低，普通農民的參與機會大。不少地方通過發展休閑農業和鄉村旅游，帶活了一方經濟，帶富一方百姓，使休閑農業和鄉村旅游成為經濟社會發展的新業態、新亮點。”陳曉華說。

　　專家指出，發展休閑農業和鄉村旅游，把城市的消費需求和消費能力引入農村，吃、住、行、游、購、娛都在農村發生，加速了鄉村基礎設施的改善，促進了城鄉居民價值觀念的交流、生活方式的借鑒、經營方式的溝通、多元文化的認同。

　　“農村繁榮的表現首先是有人氣。一方面是鄉村能留得住人，不能讓農村成為荒蕪的農村、留守的農村、記憶中的故園。即使將來我們國家的城鎮化程度達到70%，仍將有四五億人居住在農村。另一方面是能吸引來人。休閑農業和鄉村旅游項目引進來、道路通進來、游客請進來，讓農村看得見山、望得見水、記得起鄉愁，人氣增多了，繁榮的景象就多了。”陳曉華說。

　　2 新業態，啟動產業升級新引擎

　　●案例：浙江省松陽縣，地處浙江省最為落后的麗水市，交通相對不發達，正因為如此，松陽縣的生態環境得到了最好的保護，僅保存完好的國家級傳統村落就超過了50個。隨著互聯網和自媒體的迅速傳播，松陽縣成了全國有名的攝影寫生基地，每年來松陽寫生的學生和攝影愛好者超過50萬人，松陽也成了戶外運動愛好者和騎行一族的旅行天堂。

　　無論是梁漱溟、晏陽初還是費孝通，這些在鄉建中至今用學術實踐乃至精神力量引領鄉村發展的前輩，或許不曾想到，中國的農村也將面臨“移動互聯網”這樣一個時代。

　　如今，互聯網給農村帶來的變遷，正在形成一種聚變。互聯網+鄉村，在中國已不再是一個萌芽階段的命題，互聯網+社區營造、互聯網+公共生活、互聯網+鄉村政務，任何一個組合都在刷新中國鄉村的夢想。

　　據統計，現在游客有70%以上選擇自駕游方式，70%以上的游客更喜好休閑旅游，而在游客中70%以上是80后出生的，這三個70%就是鄉村旅游所要面對的市場現狀。

　　資源不是產品，好資源并不能自動變成好產品。因此，在互聯網發展大潮下，如何創新鄉村旅游業態，成為各地要破解的一道重要課題。

　　“要實現鄉村旅游的可持續發展，互聯網思維是關鍵。在這個個性化消費的時代，普通的大眾化產品已經遠遠不能滿足人們的需求，消費者想要更有新意的產品。”山西省高平市良戶文化旅游開發有限公司董事長楊建新說，管理者要善于運用網絡媒體互動造勢，巧用微信、支付寶及各種旅游APP等平臺，變線上消費者為線下游客，變線下游客為線上消費常客，全面推動從鄉村旅游到鄉村旅游生活的轉變。

　　陳曉華認為，要著力解決重視不夠、特色不強、配套不足、管理不善、服務不優、投入不多等問題，不斷促進本地區休閑農業和鄉村旅游的業態升級、設施升級、服務升級、文化升級、管理升級。

　　“融合發展是鄉村旅游不斷創新業態的關鍵所在。”中國林科院副院長陳幸良指出，要充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，通過“+文創”“+電商”“+養生”“+養老”“+體育”“+健康”“+研學”“+文藝”等多方面的融合發展，培育多樣化、個性化的鄉村旅游業態，推進農林業與旅游、文化、康養等產業深度融合。

　　服務是鄉村旅游的又一大痛點。由于鄉村經濟發展普遍落后，基礎設施不夠完善，缺少專業的旅游從業人員，導致旅游服務意識比較淡薄。

　　鄉村旅游的發展瓶頸如何突破？如何提升服務質量？

　　“要推進鄉村旅游發展，必須完善基礎設施和服務設施建設，同時要通過強化服務意識提升服務能力和水平。”皇城村黨委書記陳曉拴指出，在運行模式上，可以由當地政府引導，引入鄉村旅游企業化發展模式，并通過股份化形式引導當地居民參與鄉村旅游產品投資與經營活動，讓當地居民享受相應的鄉村旅游產品投資收益分配，推動企業化與社區化發展模式結合，實現鄉村旅游產品經營者和景區內居民收益雙提升的目標。

　　3 新路徑，發掘鄉村文化新創意

　　●案例：觀民俗、賞荷花、品美食……今年夏季，在江西省定南縣老城鎮蓮塘古城，一場民俗文化旅游節吸引了3萬多名游客前來參加。文化是鄉村旅游發展的不竭動力。在老城鎮黃砂口美麗鄉村，民居“披上”黃墻灰瓦，象征村莊崇文重教的文昌閣修舊如舊，水口圍、下橋圍再現古色古香建筑“芳華”，文化已然成為該村發展鄉村旅游的不竭動力。

　　定南縣委農工部負責人何啟玫認為，通過縣志、族譜等文獻記錄挖掘歷史，將村落文化內涵凸顯，合力喚醒鄉村沉睡的本土文化資源，重現青山綠水，重塑古風古韻，是發展鄉村旅游、營造鄉愁氛圍的有力抓手。

　　近年來，鄉村旅游成為助推鄉村振興、幫助農民脫貧致富的利器。然而，火爆的背后，缺乏規劃、一擁而上等粗放式發展模式，也使得鄉村旅游面臨“千村一面”的同質化問題。

　　“休閑農業和鄉村旅游的業態、模式已經有很多種，不同地區要因地制宜、因時而動確定適合自己的發展路徑，同一地區的不同發展階段也要有所側重。不能眉毛胡子一把抓，盲目追求別人有啥我有啥，還是要遵循‘以農為本、科學規劃，因地制宜、突出特色，強化服務、規范管理，政府引導、社會參與’的原則。”陳曉華指出。

　　“百里不同風，十里不同俗”。由于南北環境差異、民族風俗不同形成的各具特色的民俗文化為發展鄉村旅游奠定了文化的根基。獨特的農村文化，不僅反映在鄉村村民的生活方式里，也反映在村民的勞作方式里。注重鄉村文化的挖掘，充分利用鄉村文化特色，成為鄉村旅游形成特色、破解“同質化”問題的重要途徑。

　　專家指出，在鄉村旅游的發展中，如何挖掘鄉村文化需仔細探索。要注重提煉鄉村的原真性和獨特性，關注鄉村文化的形成和發展脈絡，通過原生態鄉村景觀、風貌、脈絡及建筑遺產實物的保護，將鄉村文化融入鄉村生產方式、生活方式中，融入鄉村休閑旅游中，真正實現鄉村休閑旅游的原真價值。

　　“中國旅游的增長空間在鄉村，中國悠久的農耕文化，民眾對自然的向往和對田園生活的憧憬是鄉村旅游發展的巨大推動力。”中國旅游研究院副院長張棟建議，休閑農業發展中，要充分突出農耕文化、鄉土文化和民俗文化特色，開發農耕展示、民間技藝、時令民俗、節慶活動、民間歌舞等旅游活動，增加鄉村旅游的文化內涵。

　　鄉村是寄托鄉愁的地方，人們去鄉村旅游，不僅想去了解農村人的生活，體驗農家飯菜，更要獲得更獨特的文化體驗。

　　為此，專家建議，打造特色旅游品牌，要突出游客體驗感受，深入挖掘鄉村風土人情中的特色元素，同時抓住地方民族特色，提供真實細致的民族產品的場景制作，讓游客參觀甚至參與制作，充分體驗到原始生態之美，融入鄉村返璞歸真的旅游體驗中，增加居民到鄉村旅游的頻次。

　　“在鄉村旅游中，要加入更多的創意，打造能夠帶給人們視覺上、感官上新體驗的產品，帶給游客豐富多彩的體驗。有溫度的產品、有文化的包裝、有品質的服務，才能真正實現‘可帶走的記憶’。”張棟說。

　　（記者 李慧）

　　■鏈接

　　應促進鄉村旅游業態多樣化

　　中國城市規劃設計研究院高級規劃師 宋增文

　　促進鄉村旅游業態多樣化，勢在必行。創新鄉村旅游的新業態，要與相關產業深度融合。推動“生態+”“文化+”“時尚+”等跨界融合，挖掘農業的多種功能，開發民俗文化、養生養老、農業公園等新形式，豐富鄉村旅游的內涵。

　　培養規劃設計、創意策劃人才

　　北京大學城市與環境學院教授 吳必虎

　　雖然景區規劃在我國已經發展得很成熟，但是多集中在城市景區規劃。高等院校和科研機構應該加大專門人才培養。農業部出臺了相關文件，提出充實一批規劃設計、創意策劃人才，提高休閑農業設計水平，著力在人員素質和設施改善上實現重大提升。

　　（訾謙整理）