從近四年以來的對央視、湖南衛視、浙江衛視以及各大衛視的對比分析不難發現，央視近年來的廣告招標中標金額持續增長，但各大衛視中標額喜憂參半。以湖南衛視為代表的地方衛視，對于企業廣告投資的吸引力確實有所滑坡，部分原本熱衷于電視廣告投資的企業對于電視廣告支出較為謹慎。根據2012年的數據顯示，廣告份額分配中，電視排在第一，占37.4%；互聯網第二，占28.2%；之后是報紙17.8%；戶外及其他10.5%；廣播3.7%；雜志2.3%；影院0.1% 。各個電視臺新一輪吸金的招標也讓業內意識到，新媒體的崛起并未改變大的格局，傳統的電視媒體依然分得了廣告市場份額中最大的一塊蛋糕。而很多的企業在投廣告方面已經過了“人傻錢多”的階段。在各大電視臺廣撒網，扔一筆錢然后等著看效果的“土豪”企業如今越來越少，更多的企業希望能獲得更明確的收益，并且希望將一筆廣告投入帶來的回報壓榨到最大程度。正值中國經濟的轉型之年，央視廣告招標被稱之為中國經濟的晴雨表。在國內經濟進入到一個新的發展階段時，歷年來央視廣告招商和各大衛視的廣告招商是怎樣的局面呢？

　　2014年廣告招標

　　資料圖片（來源于：網易）

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　　1、央視招標結果秘而不宣

　　相比往年的央視招標，2014年的央視廣告招標會顯得異常的低調。這一點不僅在現場的人感同身受，場外新聞頁異常冷淡。“今年的廣告資源調整了，總的招標額也不會對外披露�！眱H有幾筆數據被媒體報道出來。

　　據媒體報道，“新聞聯播后標版10秒廣告”， 六個單元招標結束， 中標總金額35.0661億元，比標底價平均溢價91%，同比2013年漲幅4.5%。在中央電視臺2014黃金資源廣告招標會上，青島啤酒以8320萬元中得2014黃金資源廣告招標的明標第一標。而國美以13131萬元獲《我要上春晚》獨家冠名，溢價46%；天貓14160萬元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴，溢價148%；加多寶5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，溢價120%，健力寶2876萬元獲正三位置，溢價15%。

　　2、湖南衛視的企業廣告投資的吸引力有所下滑

　　對此，湖南衛視廣告經營中心主任樊旭文解釋稱，在本次2013年廣告黃金資源招標會中，湖南衛視的品牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》、《超級男聲》等多個欄目的冠名權并沒有包括其中。樊旭文透露，去年《快樂大本營》和《天天向上》冠名費都超過了1億元，以目前來看，今年價格應該會高于去年。樊旭文也表示，目前這幾檔欄目的冠名權爭奪較為激烈，眾多國際品牌和國內一線品牌有較強烈的合作意向，有幾檔創新自辦欄目的冠名權已名花有主。

　　作為湖南衛視2013年開年之作，即將上檔的《我是歌手》第二季此次拿出的部分廣告資源成為全場的吸金王，冠名權最終由某洗衣液品牌以2.35億元拍得，加上特殊窗口、中插廣告以及網絡版權等節目中的部分廣告資源等也集體最終共賣出8.7902億元�！督瘊梽�場》全部序位插播廣告共5.234億。

　　3、浙江衛視核心招標《中國好聲音》

　　《中國好聲音》第三季獨家冠名權由加多寶2.5億元續簽。相比第二季的2億元，穩步增長了25%。底價6000萬的《好聲音》特約標，被百雀羚以1.53億的明標競拍拿下，相比去年7000萬元的額度，今年漲幅超過了100%，翻了個個都不止，這般迅猛的增長勢頭，令人咋舌。同時，底價4000萬的《好聲音》互動支持標，由中國電信以5950萬的天價收入囊中。

　　另一檔重磅節目《酷我真聲音》，冠名不招標，由哈爾濱啤酒4600萬續簽，漲幅超過了30%；這檔節目的獨家特約底價為1600萬，由九美子2690萬競拍獲得。

　　除了獨家冠名權和特約權以外，《中國好聲音》的插播廣告價格也在高速攀升。據悉，在之前據悉的第二季《好聲音》總決賽招標會上，10條15秒廣告，總共拍出3000多萬，其中單條最高達到了380萬，是第一季總決賽116萬的三倍多。《中國好聲音》第三季（非總決賽）的15秒廣告起拍價也達到了單詞36萬元和46萬元，單條最高達到112萬元，已經逼近了第一季總決賽的單條最高價了。而整體的漲幅，相對于去年在20%以上。

　　2013年廣告招標

　　1、央視廣告招標158億再創新高 《星光大道》獨家冠名權達3億

　　11月18日21時22分，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標公布結果：總額158.8134億元，創19年新高，比去年的招標總額142.57億元增加了16.2377億元，增長11.388%。

　　在第一輪招標競購中《星光大道(超級版)》獨家冠名權由匯源果汁競得，金額達到3.3999億元，這個金額占了匯源果汁上半年收入的20.1%。涼茶企業加多寶則成功競得第一個明標競拍項目“新聞聯播標版組合10秒廣告”第一時間單元第一選擇權，金額為8600萬元。五糧液斥資4.99億元，茅臺緊隨其后投3.52億元，再加上國美的2.15億元，三家企業共計斥資10.66億元，這一花費遠超去年的6.56億元。

　　2、湖南衛視11.6億中標額 大幅下滑王座不保

　　但相對于去年高達50個億的招標總額，湖南衛視可謂遭遇“滑鐵盧”。湖南衛視拿出的15%廣告資源標的物全部名花有主，5個標底、8億多底價，獲得了11.6億的中標額。其中，《快樂大本營》和《天天向上》的插播廣告套裝底價2.29億，中標額4.9億。而王牌節目《天天向上》和《快樂大本營》以及備受關注的2013年《快樂男聲》冠名權等稀缺廣告資源并未列入此次廣告招商之列。

　　3、浙江衛視中標額16.7億 《好聲音》貢獻60%

　　以《中國藍劇場》、《中國好聲音》、《中國夢想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標的物，最終中標額達到16.7億，平均溢價率達到89%。其中，電視劇中插中標金額為5.4874億，綜藝欄目中標金額為3.7511億。

　　加多寶以2億元獲得《中國好聲音》第二季獨家冠名權，相較于去年的6000萬，增幅達2倍多;《中國好聲音》特約播映權也由去年的3000萬增至7000萬;中插每條15秒平均中標價60.2萬元。此外，包括手機支持、互動支持、插播廣告以及衍生節目《真聲音》的冠名等在內，《中國好聲音》中標總額10.4億，貢獻60%。此外，作為浙江衛視的另一主打綜藝節目《中國夢想秀》冠名權也拍出了1億7千萬的高價，較去年增長了一倍。

　　4、江蘇衛視低調招標總額保密 臺柱《非誠勿擾》吸金三億

　　雖然江蘇衛視在今年超過湖南衛視，成為衛視收視排名的新霸主，但它沒有公布2013年廣告招標總額，僅僅透露了臺柱節目《非誠勿擾》的廣告冠名費為全年3億元。據悉，江蘇衛視明年將堅持以”情感中國“作為頻道定位，繼續以親民的風格吸引廣大觀眾的參與。并在節目制作上尋求更加多元化差異化的定位，下半年《好好學習》、《最炫民族風》等新節目將持續發力。而《非誠勿擾》等黃金節目也將在下半年升級改版，強化品牌效應。

　　5、安徽衛視廣告招標形勢喜人 較去年增幅65.8％

　　與2012年中時期的保守估計不同，安徽衛視年底的廣告招標形勢喜人，中標總額7.66億元，較去年的4.62億元，有65.8％的增幅。安徽衛視招標的重頭戲是劇場資源和新聞硬廣。其中海豚第一劇場資源貢獻了92.1%的中標總額，首次招標的劇場冠名權，全年冠名權即為安徽衛視貢獻廣告收入超過3億元。

　　2012年廣告招標

　　1、央視廣告招標再創新高 總額增長率為12.54%

　　2012年中央電視臺廣告招標預售總額142.5757億元，比去年126.6870億增長了15.8887 億元，增長率為12.54 %。共有來自 28個地區的245 家企業參加招標，排在前三位的行業分別是食品飲料、金融和家電。

　　2、湖南衛視保守招標廣告卻漲五成

　　湖南衛視總監張華立表示，湖南衛視廣告招標僅拿出23%晚間廣告時段資源仍收25億元，我們拿出了16.3億元的資源，最終競標結果實現25.2億元，平均漲幅較上年達54%。

　　3、浙江衛視首次招標表現不俗

　　第一次進行廣告招標的浙江衛視表現不俗——共37個標的物中標總額9.24億，溢價率達到90%。其中中國藍劇場中插廣告共23個標的物，標底價總計2.04億，最終中標價達到5.48億，溢價率169%。

　　2011年廣告招標

　　1、2011年央視招標創17年新高 增幅15.52%

　　央視2011年黃金資源廣告招標總額共126.687億元，比去年的招標總額109億元增加了17.0225億元，創17年來新高，同比增幅15.52%。電視劇特約劇場冠名權的中標價從2009年的3.05億元，到2010年的3.324億元，再到2011年的3.805億元，分別比上一年增長了9%和14.5%。電視劇特約劇場中標總額3.8050億，較去年上漲14.5%，較標的價上漲92.2%。

　　2、湖南衛視標額超30億 《天天向上》一億三千余萬成標王

　　湖南衛視2011廣告招標標額再創新高，突破30億，再次刷新了省級衛視廣告招標額記錄，而其王牌綜藝欄目《快樂大本營》和《天天向上》的冠名價格紛紛賣出了超過一億的天價，其中，《天天向上》以一億三千余萬的冠名費勇奪標王，成為名副其實最具價值綜藝節目。

　　據悉，將年度廣告資源通過招標銷售在湖南衛視是第二次。2010受“經濟危機”和國家廣電總局“61號令”觸發，湖南衛視審時度勢，開全國省級衛視“真正意義上”的年度招標先例，用30%的招標資源撬動全盤，實現廣告創收36億以上，增長幅度在“大基數”上實現了“大增長”，高達56%之多。

　　央視歷年來廣告招標中標金額圖析

　　中國經濟網文化產業頻道 劉晨 李冬陽制圖

　　從2014年電視臺廣告招標會看地方衛視謀略

　　就在央視可以對廣告招標進行降溫的同時，各大衛視也一改往年的高調作風，到目前僅有幾家衛視進行了公開的廣告招標。據了解，截至目前，省級衛視僅有湖南、安徽、浙江等幾家舉辦了招標會，而湖南衛視對于招標也顯得異常謹慎，只拿出了20%的廣告資源。

　　憑借《非誠勿擾》等節目，在2012年的廣告招標中風頭非常搶眼的江蘇衛視，這一次非常低調，全部采用認購的形式自己兜售廣告�！斑@些排位靠前的衛視削減招標資、低調行事或多或少說明他們對2013年的經濟形式有所擔心�！币晃粚Ｗ㈦娨暶襟w廣告投放的業內人士解讀幾家強勢衛視的謹慎態度。而業內認同時指出，東方衛視、天津衛視等往年比較沉默的省級衛視今年開始發力。

　　對此，某位接近湖南衛視某金牌欄目的相關人士表示，這是這些處在上升期的衛視必然的呈現，衛視的崛起都是以點到面，以一個節目帶動整個平臺的提升�！靶l視需要通過品牌節目，帶動整個平臺向上提升，以此增加其他節目的影響力，創造更大的經濟效益。湖南衛視的這一條路徑就走的非常明顯�！�

　　一檔強勢節目對一家電視臺的提振作用非常明顯

　　湖南衛視本次招標主要包括《我是歌手》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《金鷹劇場》、晚間十點檔自辦欄目的節目插播位序廣告。冠名類廣告除了《我是歌手》第二季外，其他欄目均沒有在標的物中出現。即將上檔的《我是歌手》第二季成為全場的吸金王，冠名權最終由某洗衣液品牌以2.35億元拍得，加上特殊窗口、中插廣告以及網絡版權等節目中的部分廣告資源等也集體最終共賣出8.7902億元。

　　據湖南衛視廣告部陳敢介紹，《我是歌手》并不是湖南衛視最貴的節目，“這次只有冠名和插播廣告，還有特約合作伙伴、軟性植入廣告、節目互動廣告等都還沒有進行招商，這些加起來《我是歌手》第二季的總廣告費最終可達13至15億。”

　　而一向因平臺優勢而價貴的央視節目獨家冠名權今年被衛視掩了鋒芒�！段乙�上春晚》獨家冠名1.3億元，《星劇匯》冠名4500萬元，《中國漢字聽寫大會》度假冠名8618萬元，《夢想星搭檔》獨家冠名權1.35億元。上一季《中國好聲音》廣告之多讓人印象深刻，甚至到了主持人在規定時間內必須讀完幾家公司的廣告，速度太快聽不清說什么的程度。與《中國好聲音》這樣將一檔節目的所有時段分割開來，以各種模式出售的經營方式相比，央視對一檔節目的價值挖掘還不夠深入。

　　浙江衛視憑借《中國好聲音》的強勁勢頭，今年將招標總額拉高到16.7億，平均溢價率達到89%，相比于上一年度的9.2億，提高了40%左右。今年加多寶以2.5億續簽好聲音，而百雀羚則以1.53億拿下節目特約。此外同時招標的《酷我真聲音》同樣冠名不招標，由哈爾濱啤酒以3120萬續簽，而特約則被九美子2690萬競拍獲得。

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